全渠道会员管理，企业的隐形资产

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有人说，在互联网+时代，对于企业的经营而言，没有比不了解自己的用户更可怕的事：他们在哪里？他们的需求是什么？我们如何接触他们？他们为什么选择我们的产品？而又为什么选择的不是我们的对手？这些关于“用户的思考”是我们商业的唯一出发点，也是我们在新的商业模式探索下的价值导向，它势必成为企业全渠道营销的“隐形资产”，发挥不可或缺的价值。

一个不争的现实，我们大多的企业一边享受着21世纪技术带来的便利，却还沿用着19世纪的管理思想与20世纪的管理流程，低成本大规模生产，然后通过层层分销、零售销售给最终的用户，导致企业远离市场，远离用户，让企业生存充满未知风险，制约着创新。而互联网和移动互联网的发展则倒逼企业从B2B模式向C2B的个性化模式转变，直接与最终消费者互动，深入理解并更好地服务于消费者。并由此出现了逆向的供应链传导机制，由市场、消费者来推动产品和服务研发，以及生产制造的供应过程，形成了C2B2M的模式。

图1：逆向传导机制

强化对消费者的链接，结合线上各种社交平台与线下终端渠道，完成用户的吸粉与转化，构筑会员体系、营销体系以及大数据分析体系，全网会员统一的身份管理，实现多平台之间的会员权益互通互联，建立会员大数据画像，以实现精准营销，助力企业向互联网方向转型，成为当今大部分企业快速响应市场，更好服务消费者的共同选择。执行方式或许不同，但价值的终点与关键路径大同小异。

图2 ：企业会员体系架构

单一会员管理向全渠道会员统一管理转变

传统的会员营销是发放实体会员卡，是对各种卡的管理，认卡不认人。全渠道顾客群的突然崛起，他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。为响应这种变化，企业需要完成单一会员管理向全渠道平台型会员管理蜕变，实现渠道的完全整合，快速构建简约、精准、互动的会员管理平台，帮助企业建立一整套自己的“移动互联网全渠道会员管理平台”。统一身份，共享权益，统一营销。

图1：统一会员身份

图2：统一权益

图3：统一营销

重塑会员引流体系与留存体系

一直以来，“发起活动->吸引新会员->留存新会员转变为老会员->流失老会员”，这样一条线的模式已成为大多企业无法逾越的魔咒。因此企业必须重塑会员引流体系与留存体系：多种方式引流支撑、多维细分会员等级、会员精准营销、跟踪反馈与及时修正。只有稳定了老会员，新发展的会员才能沉淀下来，并逐渐发展为老会员，才能在稳定中不断发展壮大，而不是在恶性循环中白白流失。

图1：会员引流体系

图2：会员细分（会员标签）

图3：会员精准营销与跟踪反馈

图4：会员精准营销—优惠券

会员大数据分析

RFM模型是会员管理领域里的一种会员消费行为分析模型，是衡量会员价值的重要指标。其中R近度(Recency）代表最近购买时间，指上次购买至现在的时间间隔，进度差越大会员越久没来消费，会员的活跃度越低，可能是流失的会员，进度差越小会员越有可能与企业达成新的交易，相对的会员活跃度越高；F频度(Frequency)代表购买频率，指的是某一期间内购买的次数，频度差越大会员的消费意向越高，活跃度越高同时也意味着忠诚度越高，频度差越小会员的消费意向越低，有可能会流失这部分会员；M额度(Monetary)代表总购买金额，指的是某一期间内购买商品的金额，额度差越大会员产生的价值越高，商家的主要赢利点，额度差越小会员的购买力越低或者购买欲望越低。

根据RFM指标分析结果，制定合理的营销策略，助力企业更好的留存会员，提升会员忠诚度，为企业创造更大价值。

全新的移动体验

伴随移动互联的普及应用，消费者对移动终端的依赖越来越大，越来越多的企业也在利用移动构建自己新的商业模式，而针对会员管理的移动应用，越来越受到企业青睐：会员关注、会员注册、消费流水、会员权益查询、积分兑换等等。

【案例】

1、舒华股份：打造大健康数据，让运动简单化

舒华股份，利用已有的1000多家门店，借助金蝶K/3财务软件 Cloud进行客流登记、会员信息采集，会员数据分析，进行产品创新，优化产品体验，更好的响应市场。

2、林氏木业：互联网家居第一品牌的市场洞察与实体优化

互联网家具第一品牌，利用淘宝、天猫等电子商务平台，在众多家具企业未布局之前，专注布局线上体系，通过实施线上多品牌战略谋求最大化市场，通过极具竞争力的产品运营责任制，优化产品结构洞察客户的需求；通过数据驱动下的运营，支撑生产、物流等环节的优化。

3、好想你枣业：中华枣王的线上线下会员融合

中华枣王好想你枣业，利用主流电商平台与线下2500家门店的融合，多渠道发展会员，实现线上线下信息共享，权益共享，同时建立极致的移动用户体验，会员可以实时移动查询消费记录、储值记录以及优惠券记录。

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